東急電鉄株式会社 様

クライアントの課題

これまでの課題

コロナ禍による利用者減少を背景に、駅係員との対話など「リアルな接点」だけでは展開しているサービスや企業の取り組みについての認知拡大に、限界があると感じていました。特に市場環境の変化やユーザー意識の分析において「若年層へのリーチが弱い」という結果が出ており、デジタル上でのタッチポイント強化が急務でした。しかし、大企業の公式アカウントとして情報を発信するとどうしても内容が堅苦しくなりがちで、ユーザーに親近感を持ってもらいにくいという課題がありました。 

SNSを通じて実現したいこと

単に「電車に乗ってもらう」だけでなく、東急線が走る街を丸ごと好きになってもらいたいと考えていました。

そのため、まずはSNSを通じて「東急線沿線にはこんな魅力的なスポットがあるんだ」と街の魅力を知ってもらうこと。そして、「そのスポットへ行くための手段として電車を利用し、結果として乗った電車が東急線だったと意識する」という自然なストーリーを描きたいと考えました。

この体験を通じて、「あ、ここも東急線なんだ」という気づきに繋げ、日常の生活の中に東急電鉄が溶け込んでいることを再認識してもらうこと。そして、リアルとSNSを掛け合わせることで、若年層を含むユーザーとの心理的な距離を縮めることを目指しました。

課題解決に向けた戦略 

戦略の軸

「“鉄道会社”の堅さを払拭し、東急電鉄社員アンバサダーによる等身大の発信で親近感と信頼を獲得する」 

企業から告知するためだけでなく、実際に現場で働く駅係員・乗務員や技術員などを「アンバサダー」として起用しました。「企業からユーザー」ではなく、「アンバサダーからユーザー（人から人）」へと情報発信の主体を変えることで、ユーザーに親近感を持ってもらい、信頼関係を築くことを全体の方針としました。 

具体的な戦略

コンテンツ設計 

東急電鉄および沿線についての知識がある社員が、アンバサダーとして実際に沿線のスポットを紹介することで、ユーザーに近い視点かつ独自性のある情報発信を行いました。季節性やユーザー心理（「暑いから冷たいものが食べたい」など）に寄り添った企画をベースにすることで、ユーザーに新たな「発見」を与え、「行動変容（実際に行ってみる）」を促すコンテンツ設計としました。

KPI／体制 

「数値」ではなく「熱量（反応）」を重視 
社員アンバサダーのミッションは数字を追うことではないため、KPIはユーザーの反応に絞りました。投稿ごとの反応の伸びや、コメントを通じたユーザーとの対話の発生を指標とし、どれだけ「自分ごと」として捉えてもらえたかを評価軸としました。 また、投稿ごとのいいね数や保存数、コメント数・内容を総合的に捉えて、ユーザーの反応をアンバサダーに還元するためにも効果分析を実施しています。本プロジェクトはアンバサダーだけでなく、東急電鉄社内全体の協力が必要であるため、社内の誰もがアンバサダープロジェクトの成果がわかるように、社内報として一定期間の活動報告書も制作しています。

コミュニケーション導線設計

一方的なスポット紹介で終わらせず、ユーザーとのコミュニケーションの場として「おすすめの駅やお店を教えて」といったストーリーズでのアンケート機能や質問箱を活用。集まった回答や意見を企画に反映するなどして、Instagram上で「対話」が生まれる導線を設計しました。 

実行した施策 

以下の施策を通じて、 ユーザーが東急電鉄を「身近な存在」と感じられるアカウント体験を提供できるようにしました。

1.  「社員アンバサダープロジェクト」の実施
   実際に現場で働く社員（駅係員、乗務員、技術員など）が企画から参加し、沿線の魅力的なスポットを取材・発信しました。広告的な発信ではなく、社員自身の言葉でおすすめすることで、情報の信頼性と親近感を高めました。
2. ユーザー心理に寄り添った企画・リール動画の強化 
   季節性やトレンド（猫の日、夏のかき氷など）に合わせた企画を立案。また、写真だけでは伝わらない現場の雰囲気や社員の表情を伝えるため、リール動画の投稿比率を高めました。 
3.  企業間コラボレーション（東急電鉄×無添蔵） 
   東急線沿線の中目黒にオープンした「無添蔵（くら寿司）」へアンバサダーが取材に行くという、企業間コラボを実現。広告費をかけず、双方のリソースと信頼関係によって実現した施策であり、沿線価値の向上と話題化に寄与しました。 
4. 双方向コミュニケーションの活性化 
   ストーリーズでの質問募集や、フィード・リール投稿へのコメント訴求を強化。単なる情報発信メディアではなく、ユーザーの声を聞き、反応する「コミュニティ」としての運用を徹底しました。 

実施の結果 

各指標の状況

プロジェクト2年目となる2025年度はさらに質が向上し、10月時点で総エンゲージメント数が昨対比 166%（通期200%見込み）、コメント数は昨対比 583% と劇的な成長を遂げました。また、保存数も約2.4倍となり、「後で見返したい」価値ある情報として届いています。

KPIを達成して得られた変化

ユーザーの態度変容と社内からの評価

コメント欄には「今度行ってみます」「ここ知らなかった！」といった好意的な声が増加し、一方通行の発信から「ユーザーとの対話」が生まれる場へと変化しました。 また、この成果を受けて親会社（東急株式会社）からも運用の秘訣について相談が寄せられるなど、グループ内での高い社内評価を獲得しました。

 

実現した成果 

リアルな接点だけでは届かなかった若年層に対し、Instagramを通じた“対話”によって、日常に溶け込む親しみやすいブランドへと認知を変革した。 

まとめ （NAVICUSの支援ポイント）

本事例では、コロナ禍による対面機会の減少に伴い、企業の人となりや取り組みを伝えきれなくなったという課題に対し、現場の「社員アンバサダー」を主役とした等身大の発信を行うことで突破口を開きました。https://www.navicus.jp/column/survey_260226/

その結果、東急電鉄公式Instagramは、単なる運行情報や広報の場を超え、沿線の街の魅力を共有しあうコミュニティとして機能し始めています。 NAVICUSは、企業の持つ資産（人・場所・熱量）をSNSの文脈に合わせて再編集し、生活者との持続的な関係性を築くための戦略的な支援を行っています。

東急電鉄様より：NAVICUSを選んでよかったこと 

新たな顧客層獲得を目的としたSNSによる情報配信の施策として、鉄道会社では前例のない弊社社員による「アンバサダー制度」を導入しました。導入初期段階から私たちと“伴走”しながら、共に試行錯誤し柔軟にご対応いただき、また企業理念などを踏まえたご提案や、リスク管理などきめ細やかにサポートしていただき安心して運用できております。SNSの時流の変化にも随時対応し、東急線沿線の魅力を配信することで、弊社アカウント以外にも沿線のお客さままでも共に支えていただいていると実感しております。 

NAVICUS運用チームより：今回の支援のポイント

Instagramの運用において、東急線が走る街全体の魅力を若年層に伝え、お客さまがその街に「訪れてみたい」と思えるような企画を社員のアンバサダーの皆さまと一緒に考えています。職種も年代も様々で、実際に沿線で働く社員さんたちだからこそ感じる東急線沿線の魅力を、よりお客さまに伝わるようにNAVICUSがご支援しています。

投稿内容は、取材先の公式ホームページなどで紹介されている内容だけではなく、エリアの紹介や現地の雰囲気、商品の香りや食感、感想など取材された社員さんのリアルな声と魅力がお客さまにまっすぐ届くような投稿制作を意識しています。

東急電鉄の皆さまはもちろん、各取材先のご担当者さま、カメラマンやディレクターなど関係各所の多くの皆さまのご協力をいただきながらご支援させていただいています。 これからも、東急線沿線の魅力をお客さまと共有し、東急電鉄が人々の暮らしに身近な企業となるよう取り組んでまいります。