福島県柳津町 様

クライアントの課題

ふるさと納税の寄付額は着実に伸びていたものの、その大半をポータルサイトに頼っている構造そのものが課題となっていました。

これまでの課題

柳津町のふるさと納税の寄付額は、2023年の2,700万円から2024年には3,500万円へと順調に伸長していました。一方で、寄付の大半がポータルサイト経由であり、町自身が直接持つファン接点が極めて薄いという状況でした。
さらに、2025年10月にはふるさと納税制度が変更され、寄付者へのポイント付与を伴うポータルサイト経由の寄付募集が禁止される方針が示されていました。特定ポータルに依存し続けることはリスクとなり、SNSを起点とした「町独自の接点」を持つことが急務と考えました。
Instagramの公式アカウントは2024年末に開設していたものの、他業務との兼ね合いでコンスタントな投稿ができず、活用しきれていませんでした。

SNSを通じて実現したいこと

ポータルサイトに依存しない、町自身が持つファン接点をSNS上に確立すること。そして、ランキング常連となる「看板返礼品」を将来的に育て、そこから他の返礼品へ寄付者を回遊させる構造をつくること。限られた予算の中で、確実にフォロワー（＝接点）を獲得し、ふるさと納税の制度変更後も寄付を伸ばし続けるための土台を築くことを目指しました。

課題解決に向けた戦略

戦略の軸

「『看板返礼品』を起点に、SNS上に町独自の”ファン接点”を構築する。ポータルに依存しない、寄付者と町をつなぐ発信基盤をつくる」

ポータルサイトのランキングで上位に居続ける「看板返礼品」が一つでも存在すれば、そこから他の返礼品へ寄付者を回遊させ、町全体の返礼品認知を広げていくことができます。看板返礼品を育てる起点として、SNSが持つ「接触頻度を増やせる」という特性を活用し、まずは町とユーザーをつなぐ接点の総量を増やすことを優先しました。

具体的な戦略

看板返礼品の選定基準

看板候補の条件を、①供給量が安定的に確保できること、②見た目で好印象を与えられること、③事業者間で不公平感を生まないこと、の3点で整理。この基準から、柳津町産「福、笑い」パックご飯（防災文脈にも展開可能）と、柳津町産もち豚（町内に養豚場があり、肉類の希少性から狙いやすい）の2品に絞り込みました。

「キャンペーン＝返礼品体験」という設計思想

当選品を「ふるさと納税返礼品と同じ品・同じ量」にすれば、「キャンペーンで届く品が、寄付でもそのまま手に入る」という訴求が自然に成立し、フォロワー獲得から寄付検討への流入を一本化できると考えました。当選者数は、フォロワー獲得効率と訴求力のバランスから10名をスイートスポットと判断しました。

実施時期の考え方

ふるさと納税が過熱する8〜9月はあえて避ける方針に。広告の入札単価高騰と他自治体キャンペーンへの埋没を回避しつつ、寄付検討が本格化する直前に町を想起してもらうため、7月末の前倒し実施を選択しました。

広告運用の方針

限られた予算で効率を最大化するため、クリエイティブを複数パターン用意し、配信結果を見ながら反応の良いものへ予算を寄せていく「チューニング前提」の運用体制を組みました。

実行した施策

以下の施策を通じて、町とユーザーの接点をInstagram上に立ち上げました。

1. 　返礼品リサーチとキャンペーン全体設計
   ふるさと納税ポータルサイトの動向や類似自治体の実施事例を分析し、「いつ」「何で」「どのくらいの規模で」キャンペーンを実施するかを具体化しました。
2. Instagramフォロー＆いいねキャンペーンの実施
   2025年7月末に実施。当選者への連絡・発送手配などの事務対応もNAVICUSが代行し、町側の運用負荷を最小化しました。
3. 複数クリエイティブの並行配信と予算チューニング
   SNSに特化したデザイナーが、静止画・動画、1:1／4:5／9:16の複数フォーマットのクリエイティブを制作し並行配信。広告チームとSNSマーケターが連携して配信状況を分析し、反応の良い広告へ予算を寄せる調整を最終日まで継続しました。

実施の結果

戦略的な「効率重視」の運用により、限られた予算の中で大きな成果を上げました。

各指標の状況

8日間のキャンペーン期間中、フォロワーは2,307名増加し、KPI達成率は230.7%を記録しました。CPF（フォロワー獲得単価）は約69円となり、一般的な相場（200〜300円）はもちろん、良好水準とされる100円以下も大きく下回る効率を実現しました。さらに、キャンペーンは「初動だけ伸びる」パターンに陥らず、初動3日間で全体の約43%を獲得した後も、最終日まで失速することなくコンスタントにフォロワーが伸び続けました。

KPIを達成して得られた変化

特に「もち豚」への反応が高く、コメントが多数集まりました。これにより、Instagramのアルゴリズム上「良い投稿」と評価される構造を獲得し、広告とオーガニックの両面で投稿の到達範囲が広がっていきました。これまでポータル経由でしか接点を持てなかった柳津町に、町自身が運用するSNS上で寄付者と直接コミュニケーションが取れる場が立ち上がりました。

実現した成果

本プロジェクトを通じて、柳津町は「ポータルに依存しない、町独自の発信基盤」を手に入れました。

「ポータル経由でしか接点を持てなかった町に、わずか8日間で2,307名のファン接点が生まれた。看板返礼品を育て、ふるさと納税制度変更後も持続的に寄付を伸ばすための土台が完成した」

まとめ（NAVICUSの支援のポイント）

本プロジェクトでは、単発のキャンペーン施策に終わらせず、「看板返礼品を起点とした、ふるさと納税戦略全体の土台づくり」という長期視点で設計を行いました。返礼品選定からキャンペーン設計、クリエイティブ制作、広告運用、当選者対応、レポーティングまでをワンストップでご支援することで、限られた予算の中でKPI達成率230.7%、CPF約69円という再現性の高い成果を実現しています。

NAVICUSは、地方自治体・地域企業が抱えるプロモーション課題に対し、SNSと広告運用の知見を組み合わせて、持続可能なファン接点づくりをご支援しています。

福島県柳津町 様より：NAVICUSを選んでよかったこと

当町の名産品PR用Instagramを開設したものの、日々の忙しさやノウハウのなさからあまり活用できずにいました。

そこでご縁がありNAVICUS様にInstagram広告施策をご提案、実施していただきました。

フォロワー様をただ増やすだけではなく、当町の特産品の特性に合わせた訴求方法、継続してフォロワー様に関心を持っていただくためのアドバイスなど、今後の運用を見据えて寄り添ってくださり、大変心強く思っております。

NAVICUS運用チームより：今回の支援のポイント

柳津町様のふるさと納税は、ポータルサイトを通じて着実に伸びてきた一方で、「町自身がファンと直接つながる場」が薄いという課題を抱えていました。今回はその課題に対し、単に「フォロワーを増やすキャンペーン」を実施するのではなく、「将来の看板返礼品を育てる起点をつくる」という視点で、返礼品選定から実施時期、当選品の仕様まで一つひとつ設計しています。当選品を返礼品と完全に同一にした点、過熱期を避けて7月末に前倒しした点など、細部までふるさと納税の構造を踏まえた設計を行えたことで、CPF約69円という効率を実現しました。NAVICUSは、SNSの企画・運用だけでなく、その先にある「自治体としての成果」までを見据えた伴走をご提供しています。