【対談】「DAU 1」の重みと、コミュニティ施策が当たり前になった今 ─セガ中村氏×NAVICUS武内（前編）

スマホゲーム市場が成熟し、コミュニティ施策が「やって当たり前」のフェーズに入った今、ゲームはどのように手に取られ、広がっていくのでしょうか。本対談では、セガ・バンダイ・ミクシィを経て、『プロ野球オーナーズリーグ』『コトダマン』など数々のヒットタイトルを手掛けてきたプロデューサー・中村氏に、ゲームとの出会いから、リアルイベントで体感した「DAU 1」の重み、コミュニティ施策の変遷まで伺いました。

対談のサマリー：コミュニティ施策が「差別化」から「前提条件」へ変わった理由

本対談の前編では、リアルイベントで実感した「DAU 1」の重みと、コミュニティ施策が前提条件となった現在のゲーム市場の構造変化が語られています。

• 「DAU 1」の背景には生活を持つ一人がいる
  データ上はただの「1」でも、リアルイベントで会えば生活や思いを抱えた一人だと気づかされます。一人の声だけで判断せず、SNSで繰り返される不満などの定性的な声と定量データを照らし合わせて施策を決めることが重要だと語られています。
• コミュニティ施策は差別化要素から前提条件へ
  『コトダマン』では関心を惹く差別化として機能しましたが、今は「やらなければ広がらない」当たり前のものになり、広まりを加速するブースターであっても単体では決定打にならないと位置づけられています。
• 今ゲームが売れる3つの型
  ヒットの選択肢は「強いIP・シリーズ」「圧倒的なクオリティ」「広告集約型」の3つに収斂しつつあり、コミュニティ施策はそれを加速させる役割だと語られています。

プロフィール

セガ→バンダイ→ミクシィ→セガ：プロデューサーの原点はどこにあったのか？

NAVICUS 武内（以下、武内）
本日はよろしくお願いします！ まず読者の皆さん向けに、中村さんのご経歴からご紹介いただけますか？

セガ 中村（以下、中村）
よろしくお願いします。私は2003年に新卒でセガに入社し、最初はコンシューマ向け、主にスポーツゲームのプランナーを5年ほど担当していました。ただ、企画職と言っても実際には「ゲームの設計図を描く仕事」が中心だったんです。今振り返れば納得できるのですが、当時は「もっと自分発の企画を世に出したい」と悶々としていました。

武内
当時はPlayStation 2の世代ですよね。若手の企画が簡単には通らない時代だったと思います。

中村
そうなんです。そんな時期にたまたまバンダイの求人を見つけて応募したところ、ありがたいことに採用されまして。「いつから来られる？」と聞かれ、回答に少し窮していたら「じゃあ来月からね」と（笑）。かなりスピーディーにバンダイへ移籍することになりました。

武内
転職そのものにすごい勢いがあったのですね（笑）。

中村
入社後すぐに、リアルなカードとPCオンラインゲームを融合させる新規事業の立ち上げに配属され、そこで企画したのが『プロ野球オーナーズリーグ』でした。コンビニで購入したリアルカードをPCに登録して遊ぶ、一球速報のようなシンプルな仕組みです。十分な広告費をかけられない状況でしたが、これが爆発的にヒットしました。

自分が「これは売れる」と確信して企画したものが、実際に世の中に広がっていく快感を、ここで初めて味わったんです。それ以来、あの感覚が忘れられず、今日までゲームを作り続けている気がします。まさに中毒ですね（笑）。

武内
まさにプロデューサーとしての原体験ですね。

中村
その後、30歳を前にスマホゲーム市場が立ち上がってきたタイミングで、よりゲーム開発に軸足を置きたいと考え、新設されたばかりのセガネットワークスにお声がけいただいたのを機にセガへ戻りました。そこから10年近く、『サカつくシュート』『モンスターギア』『コトダマン』のプロデューサーを歴任しました。途中『コトダマン』のチームごとミクシィへ移籍する時期もありましたが、また縁があってセガに戻り、現在は『サカつく』シリーズに携わっています。

武内
実は中村さん、当時DeNAも受けてくださっていたんですよね。

中村
そうなんです。最終面接で役員の方とお話しさせていただきました。

武内
僕の直属の上司で、本当にお世話になった方です。その方がプロデューサーを務めていたタイトルで、コミュニティ施策を「何をやってもいいよ」と任せてくれたからこそ、成功の形を作って他のタイトルにも広げることができました。新しい施策を推進する上で、プロデューサーの意思決定の柔軟さは本当に重要だと体感しています。

中村
それは本当によくわかりますね。

リアルイベントが教えてくれた「DAU 1」の重み：数字の向こうにいる一人とどう向き合うか？

武内
今回は、中村さんがユーザーやコミュニティとどのように向き合ってきたかを深く伺いたいと思います。ご自身の中で、ユーザー対話に取り組むきっかけとなったターニングポイントはありますか？

中村
大々的に取り組み始めたのは『コトダマン』からですが、その前の『サカつくシュート』や『モンスターギア』の頃から、リアルイベントでユーザーの皆さんと直接お会いする機会はありました。『モンスターギア』では闘会議での全国大会なども開催していましたね。

普段のゲーム運営では、KPIなどの「数字」でユーザーの動きを追いますよね。データ上は「DAU 1」はただの「1」です。しかし、リアルイベントで実際に会ってみると、その「1」の背景には一人ひとりの生活があり、多様な思いを抱えた人間なのだという当たり前の事実に気づかされました。あの体験は自分の中で非常に大きかったです。

武内
「DAU 1」の重みというお話は、様々なシーンで耳にします。一方で、リアルイベントは直接アプローチできる人数が限られるため、施策の影響範囲という観点で疑問視されることもありますが、その点についてはどうお考えですか？

中村
おっしゃる通り、1人の声だけで判断するのは危険です。ですから、そこはバランスでしかありません。ただ、SNSなどで何度も同じ不満が可視化されている場合、それは本当に多くのユーザーが感じている課題であることが多いですし、実際にその後のKPIにも如実に表れてきます。

そのため、定性的な情報や多角的なユーザーの声と、定量的な数字データを照らし合わせながら、最終的な施策の判断を下していくのが重要だと考えています。

武内
私たちも支援の中でリアルイベントを運営することがありますが、現場でお会いすると、SNSで発信しているユーザーのアカウントと実際の顔が脳内で紐づくようになります。後日、「あの時あんなに楽しんでくれていたファンが、今回のアップデートにこういう不満を持っているんだ」と、非常に高い解像度で受け止められるようになりますよね。

中村
まさにその通りですね。あと、ネット上の書き込みを見るとすごく厳しそうな人なのに、実際会ってみるとめちゃくちゃ良い人だったり（笑）。そういったギャップも含めて、リアルで対話することの価値は大きいなと感じます。

「コミュニティで差別化」の時代は終わった：今ゲームが売れる3つの型とは？

武内
中村さんとは2019年の「Next Marketing Summit（ネクストマーケティング・サミット） 」でご一緒させていただきましたが、当時はまだコミュニティ施策に注力している企業は限定的でした。あの頃、参考にされていた事例などはありましたか？

中村
参考にできるような先行事例は、ほぼありませんでした。実は『コトダマン』の企画自体はかなり前から温めていたのですが、なかなか社内の企画が通らず、ようやくリリースできた頃にはパズルRPGのブームが過ぎ去り、市場の需要が弱まっている時期だったんです。しかも、大規模な広告費をかけられるわけでもない。

その状況下で、どうすればこのタイトルを手に取ってもらえるか。触ってもらいさえすれば絶対に面白いという確信はあったので、知恵を絞り尽くした結果が、あのコミュニティ施策でした。

武内
当時は、ユーザーの関心を惹きつけるための「差別化」として機能していたわけですね。現在は多くのタイトルがコミュニティ施策を導入していますが、今の市場環境において、どのようにコミュニティマーケティングに取り組むべきだとお考えですか？

中村
正直なところ、今はもうコミュニティマーケティングは差別化要素ではなく、「やらなければ広がらない」という、いわば前提条件（当たり前のもの）になりました。広まりを加速させるブースターではありますが、それ単体では決定打にはなりません。

現在、ゲーム市場で勝負しようとすると、ヒットの選択肢は大きく3つの型に収斂されているように見えます。

• 強いIPやシリーズもの
• 圧倒的なクオリティで殴っていくもの（近年の中国系タイトルなど）
• 広告集約型（莫大な広告費を投下して、LTVの高いユーザーを確実に獲得しにいく4X系タイトルなど）

武内
確かに。市場の成熟に伴って、マーケティングの基本構造そのものが大きく変化していますよね。

まとめ：コミュニティ施策は「差別化」から「前提条件」へ変わった

ここまでが前編。セガ・バンダイ・ミクシィを渡り歩いてきた中村氏のキャリアの原点から、リアルイベントで体感した「DAU 1」の重み、そしてコミュニティ施策が前提となった現在のゲーム市場の構造変化までをお話しいただきました。

• 「DAU 1」はデータ上ただの1だが、その背景には生活と思いを持つ一人がいる。リアルイベントでの直接対話が、定性と定量を往復する施策判断の解像度を高める
• コミュニティ施策はもはや差別化要素ではなく前提条件。広まりを加速するブースターであっても、それ単体では決定打にならない
• 市場成熟により、ヒットの型は「強いIP・シリーズ」「圧倒的クオリティ」「広告集約型」の3つに収斂しつつある

後編では、企画段階から「フック」を仕込む思想、公式アカウントとプロデューサーアカウントの「2枚看板論」など、より実践的なテーマについて深掘りします。